Achtung: Schnäppchenfalle!

Warum GRATIS meistens nicht umsonst ist und wir bei vielen SCHNÄPPCHEN draufzahlen

Gerade jetzt vor der EM schießen die Sonderangebote im Bereich Fernseher, Beamer etc. wieder wie Pilze aus dem Boden. Liegt das daran, dass es die großen Elektronikmärkte einfach gut mit uns meinen, oder steckt  etwas anderes dahinter?
Um diese Frage zu beantworten, sollten wir uns ein paar Forschungsergebnisse ansehen, wie sich Menschen in Auswahl- und Entscheidungssituationen verhalten.

Welches Angebot bietet den höheren Reiz: Gratis einen Amazon-Gutschein über 10 Euro zu erhalten oder einen Gutschein über 20 Euro, für den Sie jedoch 7 Euro bezahlen müssten?

Obwohl der Gewinn beim Einsatz der 7 Euro um 30 Prozent höher ist, entscheiden sich die meisten Teilnehmer bei diesem Versuch für die Gratis-Variante. Hier wird deutlich, dass „gratis“ in unserer Wahrnehmung nicht irgendein Angebot ist. Gratis ist ein Signal dafür, dass wir uns nicht entscheiden müssen – etwas bekommen, ohne etwas dafür zu verlieren – also kein Risiko und 100 Prozent Nutzen! 

Versteckte Kosten

Dieser Anreiz wirkt auf uns so stark, dass wir die Opportunitätskosten dabei oft aus dem Blick verlieren: So gibt es z.B. beim Kinderfest im Naturkundemuseum freien Eintritt, aber auch lange Schlangen und Wartezeiten. 
Das Girokonto ist gratis, einzelne Buchungen, EC-Karte und Kreditkarte jedoch erzeugen zusätzliche Kosten. Ein Kredit ohne Bearbeitungsgebühren ist oftmals mit höherem Zinssatz verbunden, etc. pp.

Unserer Wahrnehmung nach besteht ein großer Unterschied darin, ob ein Produkt bzw. eine Leistung wenig  oder (vordergründig) gar nichts kostet. Gerade deshalb werden häufig „GRATIS-Zugaben“ eingesetzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung attraktiver erscheinen zu lassen: Beim Kauf des neuen DVD-Players gibt es fünf DVDs gratis dazu. Beim Kauf des neuen Autos gibt es in den ersten drei Jahren die Inspektionen gratis. 
Übrigens wirkt die NULL auch bei Nahrungsmitteln: Ein Getränk mit null Kalorien wirkt gesünder als eines mit fünf Kalorien pro Flasche.

Sonderangebote aktivieren das Belohnungszentrum

Es ist inzwischen durch mehrere neurowissenschaftliche Studien bewiesen, dass unser Verstand beim „Shoppen“ häufig aussetzt. Sonderangebote, Rabatte und Schnäppchen spielen dabei eine besondere Rolle. Denn bei kontrollierten Versuchen, in denen die Hirnaktivitäten bei Kaufentscheidungen im Scanner beobachtet wurden, zeigten Sonderangebote eine sichtbare Wirkung: Es wird eine stärkere Aktivierung der Belohnungszentren beobachtet (große Vorfreude), wodurch die bewusste Impulskontrolle vermindert wird. 

Im Extremfall wurde sogar beobachtet, dass der motorische Impuls an die Hand, um den „Kauf-Mich-Knopf“ zu drücken, schneller ausgelöst wurde, als die eigentliche Kontrolle dieser Entscheidung durch unser Großhirn. Das bedeutet vereinfacht gesagt: Wenn die Belohnungserwartung nur groß genug ist, greifen wir schneller zu als unser Verstand „Preis-Leistungs-Verhältnis prüfen“ sagen kann. Dabei ist nicht entscheidend, ob es sich wirklich um ein objektiv günstiges Angebot handelt - entscheidend ist, ob wir es für ein günstiges Angebot halten. 

Belegt wird dies durch zahlreiche Studien, die beispielsweise die Wirkung gelb/roter Rabatt-Schilder, großer Packungen und der richtigen Platzierung untersucht haben. Hier ist es durchaus möglich, bei gleichem Preis durch geschickte Gestaltung dieser drei Faktoren den Absatz eines Produktes um bis zu 300 Prozent zu steigern. Und das ist erst der Anfang der Möglichkeiten. 

Emotionen bestimmen den Vertrieb

Gerne werden auch zwei weitere, gut dokumentierte Effekte genutzt: Viele gut sichtbare Sonderangebote führen dazu, dass wir ein Geschäft generell für preisgünstig halten. Dieser Effekt wird außerdem mit dem „Kontrast-Prinzip“ kombiniert, in dem viele hochpreisige Artikel angeboten werden, um so alle anderen Artikel vergleichsweise günstig erscheinen zu lassen. Spannend dabei ist, dass dies weitgehend unabhängig von sozio-demografischen Faktoren funktioniert. Schnäppchen-Jagd ist also keine Frage des Geldbeutels, sondern eher des sportlichen Kicks.

Es geht im Vertrieb und Verkauf daher alles andere als vernünftig zu – oder anders gesagt: Wer immer nur sachlich argumentiert, verschenkt Potenzial. 
Welche Auswirkungen das auf den IT-Vertrieb hat zeigt unser Training:
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Persönlichkeitsstrukturen erkennen – Mit Menschenkompetenz besser verkaufen 

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