Big Data 2016: So weit sind Unternehmen in Deutschland

18.07.2016 von Peter Heidkamp (KPMG AG)

Auf den ersten Blick ist das Ergebnis erstaunlich: Wenn man mit Unternehmen über die Frage spricht, wie erfolgreich sie dabei sind, zusätzliche Werte aus ihren Kundendaten zu ziehen, dann räumen viele Firmen Versäumnisse ein. Wenn man dieselben Unternehmen dann fragt, ob sie bei dieser Ausgangslage auf die Hilfe externer Dienstleister setzen, dann winken viele ab. Anders gesagt: Man weiß, dass man etwas nicht kann; möchte aber nicht, dass andere das für einen übernehmen.

Auf den ersten Blick paradox. Auf den zweiten aber keineswegs: Vertrauen ist das Schlüsselwort beim Umgang vieler Unternehmen mit ihren Kundendaten. Was dürfen wir, was können wir? Was sagt der Datenschutz und wie können wir sicherstellen, mit den eigenen Daten vertrauensvoll umzugehen?

Für unsere Studie „Mit Daten Werte schaffen“ haben wir dieses Jahr zum zweiten Mal zusammen mit Bitkom Research rund 700 Führungskräfte aus einem Dutzend Branchen befragt. Dabei zeigt die Studie zweierlei: Zum einen basieren Unternehmensentscheidungen immer häufiger auf der gezielten Datenanalyse. Zum anderen gibt es immer noch – wenn auch im Vergleich zum Vorjahr sinkende –Vorbehalte gegen die Nutzung unternehmenseigener Kundendaten.

Häufig fehlen Vertrauen und Know-how

So gaben 60 Prozent der Befragten an, dass sie keine eigenen Daten an externe Anbieter weitergeben würden – im Vorjahr waren es noch 74 Prozent. Während eine mögliche Gefährdung des Kundenvertrauens für 29 Prozent der Befragten ausschlaggebend sein dürfte, vorhandene Daten nicht intensiver zu analysieren, weisen weitaus größere Prozentangaben darauf hin, dass in vielen Unternehmen das erforderliche Know-how nicht vorhanden zu sein scheint. 
Jedes zweite Unternehmen gibt an, nicht genügend Spezialisten zur Datenanalyse in den eigenen Reihen zu haben. 55 Prozent der Befragten sogar teilten in unserer Studie mit, dass ihnen für eine tiefergehende Analyse das erforderliche Budget fehle.  
Vertrauen beziehungsweise fehlendes Vertrauen ist ein Punkt, der sich wie ein roter Faden durch die Studie zieht. Das gilt auch für die Unternehmen, die bereits auf fortgeschrittene Datenanalysen setzen; besonders häufig Firmen aus der Medien- und Automobilbranche.
So zählen die so empfundene fehlende Rechtsgrundlage (50 Prozent), Bedenken in Sachen Datensicherheit (48 Prozent) und Datenschutz (47 Prozent) zu den häufigsten Gründen, warum auch versierte Unternehmen nicht noch stärker in Datenanalysen einsteigen. Anders gesagt: Vertrauen in Kundendaten wie auch umgekehrt das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen sind zentrale Werte

Steile Lernkurven in Unternehmen

Aus Sicht der Unternehmen lohnt sich der Aufwand von Datenanalysen in vielen Fällen. Ausgehend von der Tatsache, dass bisher nur rund ein Drittel der Unternehmen seinen Umsatz durch Datenanalysen steigern konnte, wird aber auch deutlich, dass die Lernkurve für viele Firmen durchaus steil sein dürfte.
Zusammen mit dem Mut zu mehr Experimenten und der transparenten Beantwortung offener Fragen in Sachen Datenschutz dürfte hier ein Schlüssel darin liegen, dass künftig mehr als ein Drittel der Befragten durch Datenanalysen ihren Umsatz steigern können. 
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