Wie digital darf es im Recruiting wirklich sein?

Studierende gehören zu den sogenannten Digital Natives. Als Berufseinsteiger sind sie eine der am häufigsten umworbenen Zielgruppen im Recruiting. Im Rahmen des vielerorts proklamierten Fachkräftemangels ist der Bedarf an akademisch ausgebildetem Nachwuchs nach wie vor hoch. Eine Vielzahl an Unternehmen setzt daher auf die direkte Ansprache von Studierenden an der Hochschule sowie in der Online-Welt. Aber wie digital darf es dabei wirklich sein?

Als Betreiber des bekannten HR-Portals und Blogs unter Persoblogger.de, untersuchte Stefan Scheller in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing & Konsumentenverhalten der Universität Bayreuth und der Strategieberatung The Ringsight GmbH eben jene Frage: „Wie digital wollen studentische Talente wirklich rekrutiert werden?“.

Im Folgenden finden Sie einen kleinen Auszug der Ergebnisse, relevant für alle, die sich mit dem Recruiting von Studierenden befassen oder sich darüber informieren wollen.

Der Markt an Online- und Social Media-Plattformen für die Ansprache der Studierenden ist riesig und für ein einzelnes Unternehmen kaum überschaubar. Daher fokussieren sich die Recruiting-Bemühungen vor allem auf einige große und bekannte Portale. Einige davon eignen sich dabei deutlich besser für eine Ansprache zur Gewinnung von Studierenden als andere. Denn wie die repräsentative Studie „Digital Candidate Journey 2019/2020“ zeigt, trennen Studierende Berufliches und Privates auch online genau.

Haben Studierende beispielsweise auf einer Businessplattform wie XING oder LinkedIn ein persönliches Profil, wollen dort auch 92% der LinkedIn- und 84% der XING-Nutzer unter den Befragten von Unternehmen auf offene Stellen angesprochen werden. Sie nutzen diese Plattformen in diesem Sinne ganz bewusst zur Kontaktaufnahme mit Unternehmen im Rahmen der Jobsuche.

Facebook hingegen betrachten die meisten überwiegend als privaten Kanal zum Austausch mit Freunden, der Familie oder Bekannten. Dort aktive Studierende befürworten eine Ansprache durch Arbeitgeber auf der Plattform deshalb nur zu knapp 30%.

Bei Instagram sind es etwas mehr als 24%. Eine Ansprache durch Personaler über SnapChat ist dagegen gar nicht im Interesse der Zielgruppe. Der Zuspruch dafür ist kleiner als 2%.

Sollten Sie also planen, via Social Media Studierende mit Jobangeboten oder ähnlich anzusprechen, beachten Sie unbedingt deren Erwartungen auf der jeweiligen Plattform.

 

Zu digital begeistert wenig - egal ob via Chatbot, virtueller Karrieremesse oder Videointerview

Dass Digital Natives vor allem oder gar ausschließlich über digitale und virtuelle Kommunikationsmittel von Unternehmen angesprochen werden wollen, könnte man annehmen. Dies legt unter anderem auch der stark wachsende Markt digitaler Recruiting- Lösungen nahe. Dabei versuchen Anbieter natürlich ihre Chatbots, Recruiting-Apps oder sonstige HR-Kommunikationslösungen an die Hilfe-suchenden Personaler zu verkaufen. In gleichem Maße empfehlen Berater häufig die Nutzung möglichst ausgefallene Lösungen, um sich als Unternehmen schon bei der Ansprache Studierender als besonders innovativ zu präsentieren.

Die Ergebnisse der Studie Digital Candidate Journey zeigen jedoch noch eine große Skepsis der Studierenden gegenüber diesen Kommunikationslösungen. Ganz besonders der Einsatz von Chatbots in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Studierenden schneidet auf einer Skala von 1 (=gefällt mir überhaupt nicht) bis 7 (=gefällt mir besonders) mit einem Wert von 2,43 schlecht ab. Sobald eine menschliche und damit persönliche Komponente in der Kommunikation hinzukommt, wie beispielsweise beim Chat mit Personalern (3,73) oder einem Live Video-Interview via Skype, erhöhen sich die Zustimmungswerte auf der gleichen Skala auf immerhin 4,30.

Schätzungsweise hängen die vergleichsweise schlechten Zustimmungswerte bei Chatbots auch damit zusammen, dass viele Lösungen am Markt häufig noch sehr einfach aufgebaut sind. Tiefgreifende Unterstützung bei einer so weitreichenden Frage, wie dem geeigneten neuen Job, haben die Studierenden bei bestehenden Lösungen anscheinend bisher noch selten erlebt. Dies könnte jedoch ein zeitlich begrenzter Effekt sein, bis zu dem Zeitpunkt, wenn künstliche Intelligenz stärker empathisch agieren kann.

 

Das Wichtigste nach wie vor: Vertrauen und persönliche Sympathie

Menschliche Werte wie Vertrauen und persönliche Sympathie sind auch in einer zunehmend digitalen Welt und bei virtuellen Begegnungen extrem wichtig. Deren herausragende Rolle zeigt sich beispielsweise bei der Erstansprache, wenn es darum geht, mit den Studierenden überhaupt in einen Austausch eintreten zu dürfen. Mit Blick auf den Datenschutz ist damit vor allem die Bereitschaft zur Eingabe von persönlichen Daten in digitale Formulare von Unternehmen gemeint.

Denn die grundlegende Motivation, persönliche Daten an potentielle Arbeitgeber weiterzugeben, hängt deutlich von der empfundenen Sympathie gegenüber den im Recruiting-Prozess beteiligten Unternehmensvertretern ab. So nennt ein Drittel der befragten Studierenden den Faktor Sympathie als wichtigste Voraussetzung für eine Weitergabe von Kontaktdaten. Dies entspricht auf der oben beschriebenen Skala von 1 bis 7 einem Wert von 5,13.

Selbst der häufig massive Einsatz von Werbegeschenken auf Karrieremessen oder ähnlichen Recruiting-Veranstaltungen kommt lediglich auf einen Punktwert von 2,54 auf der siebenstufigen Beliebtheitsskala. Gleiches gilt für Gewinnspiele, mit denen Unternehmen an die Adressdaten von Studierenden gelangen wollen. Diese liegen mit 2,93 ebenfalls deutlich hinter dem Faktor „menschliche Sympathie“.

Daher sollten Sie bei der Auswahl der am Recruiting-Prozesse beteiligten Personen mit Blick auf die sozialen Kompetenzen, Empathie und Kommunikationsfähigkeit, besonders sorgfältig vorgehen. Vermutlich hilft es schon, wenn die Beteiligten auf Unternehmensseite einen hohen Grad an Freiwilligkeit und damit an intrinsischer Motivation mitbringen. Denn die Begeisterung für die eigene Tätigkeit sowie die Loyalität zum Unternehmen überträgt sich dann in der Außenwirkung gegenüber potentiellen Bewerbern umso leichter. Vermeiden Sie es also unbedingt, Mitarbeiter gegen deren Willen auf entsprechende Karriereveranstaltungen zu schicken.

 

Wenn Dritte die Arbeitgeberwahl beeinflussen

Das Image eines Unternehmens ist ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für oder gegen einen neuen Job bei einem Arbeitgeber. Mit Blick auf die Auswahl des passenden Arbeitgebers achten dabei rund 59% der Befragten Wert auf den Ruf des Arbeitgebers bei ihren Freunden. Rund zwei Drittel der Studierenden holt sich sogar die Meinung ihrer Freunde bei der Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen aktiv ein.

Erfolgreiches Employer Branding muss also ganzheitlich werden und nicht nur mit direktem Blick auf die Studierenden selbst. Das Arbeitgeberimage per se muss dabei durch authentisches und vor allem wirkungsstarkes Employer Branding in die Breite gebracht werden.

Bereits 44% der Studierenden informiert sich darüber hinaus bei der Jobsuche auf anonymen Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu und glassdoor. Personaler sind somit gut beraten, diese Plattformen aktiv für eine Kommunikation im Rahmen ihres Employer Brandings als Dialogfläche zu nutzen. Persönliche und konkrete Stellungnahmen zu eingehenden Bewertungen geben Hinweise auf eine offene und kritikfähige Kommunikation mit weiteren Rückschlüssen auf die generell herrschende Unternehmenskultur. Einen extrem praxisbezogenen Einblick dazu finden Sie beispielsweise hier

 

Digitale Kommunikation nur als Türöffner für den zwischenmenschlichen Kontakt

Die vermutlich bedeutendste Erkenntnis der Digital Candidate Journey Studie betrifft die Meta-Ebene: Menschen, in diesem Fall am Recruiting-Prozess beteiligte Unternehmensvertreter, haben durchwegs eine herausragende Bedeutung und massiven Einfluss auf den Recruiting-Erfolg.

Man kann sogar behaupten, dass moderne digitale Kommunikationsmedien lediglich den persönlichen Kontakt von Mensch zu Mensch vorbereiten – sie sind quasi eine Art Türöffner. Für die zentrale Frage der Digital Candidate Journey Studie, wie digital Studierende von Unternehmen angesprochen werden wollen, lautet die Antwort:
"Gerne digital. Allerdings mit Bedacht und möglichst viel individueller menschlicher Note."

Oder wie der Schirmherr der Studie, Prof. C. C. Germelmann, es formuliert: „Erfolgreiche Arbeitgeber verstehen, dass Studierende zwar offen für digitale Tools im Recruiting sind – aber nur, wenn es dadurch schneller und gezielter zu echten persönlichen Kontakten kommt. Diese Kontakte zahlen dann auf die Employer Brand ein, wenn das Mindset aller am Recruiting beteiligter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter klar marken- und kundenorientiert ist. Hier lohnen sich Investitionen! “

 

Über die Autoren

Stefan Scheller hat seinen HR-Blog Persoblogger.de in 2020 weiter zum HR-Portal für Praktiker ausgebaut. Die Seite gehörte bereits 2019 zu den bekanntesten Online-Medien mit Schwerpunkt Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting im DACH-Raum mit durchschnittlich 45.000 Lesern monatlich.

Wissenschaftlicher Partner der Studie sind der Lehrstuhl für Marketing & Konsumentenverhalten von Prof. Dr. C.C. Germelmann an der Universität Bayreuth und Dr. Pablo Neder. Studienleiter Pablo Neder ist Co-Founder und CEO der Strategieberatung The Ringsight GmbH, die er zusammen mit seinem Mitgeschäftsführer C.C. Germelmann gegründet hat.

 

Über die Studie

Im Herbst 2018 startete die erste Stufe der Studie mit einer HR-Experten-Befragung. Schriftliche Interviews mit Personalern aus Unternehmen sowie Recruiting-Kennern der Szene legten die Grundlage für das Design der finalen Studie. Im Zeitraum von Dezember 2018 bis März 2019 erfolgte die Online-Befragung als zweite Stufe. In der Online-Befragung wurden durch sorgfältige Streuung der Fragebögen und die systematische Gewichtung der Ergebnisse ein repräsentatives Bild der Zielgruppe „studentische Talente“ gewonnen. Die umfangreiche Datenauswertung und -aufbereitung dauerte bis in den Herbst 2019. Die komplette 55-seitige Aufbereitung der Studienergebnisse steht zum kostenfreien Download bereit.