Bitkom Marketingstudie: Online-Marketing-Ausgaben legen kräftig zu

21.11.2019

Neukundengewinnung, Lead-Generierung oder die Positionierung als führendes Unternehmen zählen zu den wichtigsten Marketing-Zielen in der ITK-Branche. Dafür setzen die Verantwortlichen auf einen breit gefächerten Marketing-Mix, in dem Online-Aktivitäten eine immer größere Rolle spielen. Auch insgesamt lässt sich beobachten, dass die Budgets von Jahr zu Jahr leicht steigen. So investierten die Befragten im vergangenen Jahr durchschnittlich 4,4% ihres Gesamtumsatzes in Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.

 

Messen & Events nur noch knapp vor Online-Ausgaben

Mit einem Anteil von 36% dominieren die Ausgaben für Messen & Events derzeit noch die Marketingbudgets. Allerdings holen Online-Marketing-Maßnahmen auf. Im Vergleich zur Vorjahresstudie stiegen die Ausgaben für das digitale Marketing um sechs Prozent. Damit liegt der Online-Anteil nur noch ein Prozent hinter den Messen & Events.

Im Fokus der Online-Aktivitäten stehen dabei der Betrieb einer eigenen Webseite beziehungsweise eines Online-Shops, die Betreuung eigener Social Media-Auftritte sowie Ausgaben für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Auch der Einsatz klassischer Display-Kampagnen legte im vergangenen Jahr stark zu. Mobile und Affiliate Marketing kommen jedoch bisher nur selten zum Einsatz.
Auch im E-Mail-Marketing zeichnen sich Veränderungen ab. Zwar setzen noch etwa zwei Drittel der Befragten auf eigene Newsletter. Gleichzeitig gaben allerdings auch zehn Prozent an, nicht länger auf E-Mail-Marketing zu setzen.
Nahezu unverändert bleibt der Budget-Einsatz für Print-Produkte. Auch der Werbemittel-Einsatz in diesem Bereich verändert sich nur geringfügig. Fast drei Viertel nutzen klassische PR-Maßnahmen und Fachbeiträge. Außerdem nutzen weiterhin etwa zwei Drittel der Befragten eigene Broschüren, um ihre Produkte und Leistungen optimal abzubilden.

 

Zielgruppengenaue Ansprache bleibt eine Herausforderung

Befragt zu den kommenden Herausforderungen im Marketing nannten die meisten Interview-Partner Schwierigkeiten beim Datenschutz sowie einen steigenden personellen Ressourcenbedarf. Gleichzeitig gaben 38% an, dass Marketing Automation derzeit kein bestimmendes Thema in ihren Unternehmen sei. Außerdem wurden neue Technologien sowie der Umgang mit Data Science und Predictive Analytics häufig genannt. Beide Faktoren gelten als Schlüsselinstrumente für eine möglichst präzise und zielgruppengenaue Kommunikation sowie für die Bereitstellung relevanter, personalisierter Inhalte.

Ohne eine gezielte Datenauswertung wird es zunehmend schwieriger, teure Streuverluste zu reduzieren. Allerdings setzen bisher nur 64% der Befragten auf eine Erfolgskontrolle ihrer Marketingmaßnahmen. Dabei liegt oftmals schon im Controlling der eigenen Aktivitäten ein unterschätztes Optimierungspotential. Diese Erkenntnisse bilden – neben der strategischen Auswertung von User Insights und Kundendaten – einen der Eckpfeiler im datengetriebenen Marketing. In der Breite scheinen diese Techniken jedoch bisher kaum zum Einsatz zu kommen, zumindest legt dies die Stichprobe nahe.

Die Gründe dafür sind vielfältig. Neben einem anfänglichen Investitionsbedarf werden auch neue Kenntnisse und Fachkräfte benötigt. Im Rahmen der Studie gab allerdings auch eine hohe Zahl der Befragten an, dass sie fehlende Kenntnisse im digitalen Sektor als ernstzunehmende Herausforderung wahrnimmt. Auch dies könnte einer der Gründe sein, warum sich digitale, datengetriebene Formate und auch die Marketing-Automation bisher nur langsam durchsetzen.

 

Im Rahmen der Studie wurden circa 160 Unternehmen aus der ITK-Branche zum Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten sowie zur Entwicklung des Marketing- und Kommunikationsbudgets und zu den Maßnahmen des Marketing-Controllings befragt. Die Ergebnisse der Befragung können kostenfrei heruntergeladen werden.

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