09.04.2021
Bitkom Akademie | News: VUCA-World – Mehr als ein Schlagwort?
 
 
 

VUCA-World – Mehr als ein Schlagwort?

Shorts Facts

  • Welche Veränderungen die VUCA-World mit sich bringt
  • Neue Paradigmen in der VUCA-World
  • Lösungsidee: agiles Management?

 

Bitkom Akademie | Infografik: VUCA-World – Mehr als ein Schlagwort?

Herausforderungen der VUCA-World

Ein Blick auf die „Großwetterlage“ für Unternehmen in Deutschland zeigt, dass es in den letzten Jahren immer anspruchsvoller geworden ist, die sich abzeichnenden Veränderungen und die damit einhergehenden Herausforderungen frühzeitig und umfassend zu erkennen. Für diese Situation ist ein Begriff kreiert worden: VUCA-World. Die damit verbundenen Entwicklungen haben einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie wir heute und morgen unternehmerisch erfolgreich agieren können. Wir müssen uns heute – als Einzelperson, als Familie, aber gerade auch als Unternehmen, als Wirtschaft, Gesellschaft und Staat – in dieser sogenannten VUCA-World bewähren.

 

Welche Entwicklungen beschreibt das Akronym VUCA-World?

Die Dimensionen der VUCA-World umfassenden folgende Aspekte: 

  • Volatility
    Volatility beschreibt im Sinne einer Unbeständigkeit die zunehmende Häufigkeit, die hohe Geschwindigkeit sowie das Ausmaß der (vielfach ungeplanten) Veränderungen. Auf diese müssen sich alle Marktteilnehmer immer und immer wieder neu einstellen. Mit Volatility ist auch eine Flüchtigkeit gemeint, weil bestimmte Phänomen kurzfristig sehr viel Aufmerksamkeit erfordern, um anschließend schnell wieder in der Versenkung zu verschwinden.

    Eine hohe Volatility zeigt sich beispielsweise bei der Schwankungsbreite der Öl- und Goldpreise oder bei Aktienkursen. Ein Beispiel hierfür liefert der Dow-Jones. Der 1884 gebildete Index benötigte mehr als 100 Jahre, um erstmals den Wert von 10.000 Punkten zu überschreiten. Die Wegstrecke von 20.000 zu 30.000 Punkten wurde dagegen in weniger als vier Jahren zurückgelegt. Der DAX stiegt im November 2020 um 15 Prozent und zeigte damit eine bisher nie erreichte Wachstumsdynamik. Solche Entwicklungen widersprechen vielen früher geltenden Gewissheiten.

    Diese Veränderungsdynamiken werden nicht mehr verschwinden!
     
  • Uncertainty
    Mit Uncertainty ist die Unsicherheit gemeint, durch die eine Vorhersagbarkeit von Ereignissen und deren Effekten sowohl im privaten wie auch im beruflichen Leben immer schwerer wird. Noch vor kurzem wurde von Spezialisten eine Dollar-Euro-Parität vorausgesagt – und ein Ende des Höhenflugs des Goldpreises prognostiziert. Es ist ganz anders gekommen. Ähnliches konnten wir kürzlich beim Brexit beobachten. In endlosen Debatten wurden mögliche Auswirkungen diskutiert. Doch selbst heute wissen wir noch nicht genau, wohin diese Reise führen wird.

    Unsicherheit ist Gift für langfristige Strategien und sichere Geldanlagen!
     
  • Complexity
    Die Komplexität bezieht sich auf die zunehmende Anzahl von Verknüpfungen und Abhängigkeiten, welche fast alle Lebens- und Arbeitsbereiche schwerer durchschaubar macht. Die Aussage „everything goes“ verdeutlicht dieses Phänomen. Das Internet of Everything verbindet immer mehr Menschen, Objekte und Prozesse. Grenzüberschreitende Wertschöpfungsketten entstehen – und mit ihnen steigt auch die zu bewältigende Komplexität.

    Uns begegnet überall eine Orgie von Optionen!
     
  • Ambiguity
    Die Ambiguität beschreibt die Mehrdeutigkeit von Fakten und Sachverhalten, die eine korrekte Interpretation und darauf basierende Entscheidungen immer schwerer macht. Diese Mehrdeutigkeit ist auch der Nährboden für alle möglichen Verschwörungstheorien – so abstrus diese bei einer faktenbasieren Analyse auch aussehen mögen. Mit Mehrdeutigkeit sind hier allerdings nicht die euphemistisch „alternativen Fakten“ genannten Aussagen gemeint. Denn bei diesen handelt es sich schlicht um widerlegbare Lügen!

    Unumstößliche Wahrheiten sind immer schwerer zu finden!

Jeder von Ihnen findet eine Vielzahl von Beispielen, wo Ihnen Ausprägungen dieser VUCA-World schon begegnet sind.

 

Zwingt die VUCA-World zur Überwindung etablierter Paradigmen?

Die Entwicklungen der VUCA-World führen dazu, dass bisher gültige und akzeptierte Paradigmen hinterfragt werden müssen. Paradigmen beschreiben Denkweisen, die unser Verhalten über längere Zeit prägen, ohne regelmäßig hinterfragt zu werden. Sie werden gleichsam auf „gültig“ gesetzt und von Manager-Generation zu Manager-Generation weitergegeben. Diesen Lernprozess müssen wir jetzt aufbrechen, um neuen Denkweisen und Handlungsmustern zum Durchbruch zu verhelfen. Hierzu lohnt ein Blick auf die Paradigmen aus der Vor-VUCA-Welt, die zunehmend durch Paradigmen der VUCA-Welt ersetzt werden. 

  • Früher galt, dass die Unternehmensentwicklung durch präzise und langfristig definierte Zielvorgaben und Strategien gesteuert werden kann. Heute wird zunehmend ein Fokus auf den „Purpose des Unternehmens“ gelegt, der mehr Flexibilität bei der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten ermöglicht, ohne die generelle Richtung aus den Augen zu verlieren.
  • Früher lieferten das Benchmarking und eine Best-Practice-Orientierung wertvolle Impulse für die eigene Unternehmensentwicklung. Heute unterlaufen beziehungsweise zerstören (disruptive) Geschäftslogiken die Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen. Die Herausforderung für diese Unternehmen besteht in der Entwicklung eigener Geschäftsmodell-Innovationen. Dabei gilt: If you don´t create the thing that kills you, somebody else will!
  • Früher kamen die ernstzunehmenden Wettbewerber aus der eigenen Branche – und die hatte man gut im Blick. Heute werden Branchengrenzen durch Startups eingerissen – und auch für etablierte Unternehmen gilt die Herausforderung, im eigenen Innovationsprozess Branchengrenzen zu überwinden, um Denkblockaden zu vermeiden.
  • Früher wurden Wettbewerber als Gegner betrachtet, die es zu bekämpfen galt. Heute sollten Wettbewerber als potenzielle Kooperationspartner betrachtet werden. Schließlich lassen sich viele Herausforderungen nicht mehr aus eigener Kraft stemmen. Ein Blick auf die Automobilindustrie in Deutschland zeigt dieses neue Denken. Und dessen Name lautet: Coopetition – Cooperation und Competition finden zusammen.
  • Früher dominierten oft autoritäre, hierarchische Führungskonzepte, die Mitarbeiter primär als Kostenfaktor betrachteten. Um die Herausforderungen der VUCA-World zu meistern, sind heute eher Netzwerk-Organisationen mit selbstorganisierten Teams gefordert, die Mitarbeiter als wichtigen Wertschöpfungsfaktor verstehen – und das auf allen Hierarchieebenen.
  • Früher – und leider auch heute noch – zementieren Informations-Silos das unternehmensinterne Machtgefälle. Information wird hier als knappes Gut gehandelt. Heute benötigen wir allerdings einen offenen, bereichsübergreifenden Informations- und Wissensaustausch, um schnelle Innovations- und Herstellungsprozesse zu ermöglichen. Dabei sollte ein wertschöpfender Informationsaustausch auch über die Unternehmensgrenzen hinweg stattfinden und wichtige Leistungspartner einbinden.

 

Wie können wir diese neuen Paradigmen umsetzen?

Wenn lange gültige Weisheiten keinen Bestand mehr haben und die Umwelt sich dynamisch verändert, sind die unternehmerischen Aktivitäten flexibler zu gestalten. Heute wird das hierfür notwendige „Fahren auf Sicht“ vielfach kritisiert. Dabei ist das – aus gutem Grund – propagierte agile Management nichts anderes. Man erlaubt sich, jeden Monat, jede Woche, jeden Tag zu lernen und schlauer zu werden. Neues Wissen, neue Technologien, neue Konzepte fließen laufend in die Ziele und Strategien sowie in deren Umsetzung ein. Beim klassischen Konzept tendierte man noch stark dazu, an einmal erfolgten Entscheidungen auch über Monate und Jahre hinweg festzuhalten. Fast schon folgte man dem Motto: „Wir lassen uns doch durch die Realität nicht von unseren Plänen abbringen!“ 

In einem Workshop wurde ich einmal gefragt, ob man denn beim agilen Management ganz auf Strategien verzichten könne. Meine Antwort lautete: „Aber nein! Wir müssen doch festlegen, in welchen Feldern wir agil unterwegs sein sollten!“ Deshalb ist die Ausrichtung auf den Purpose des Unternehmens so wichtig. Die Frage nach dem großen Warum – der unternehmerischen Existenzberechtigung – ermöglicht vielfältige Wege zur Erreichung und verbindet ein agiles Tun mit der langfristigen, wertschöpfenden Ausrichtung des Unternehmens.

Und ja: Auch das agile Management selbst folgt sehr strikten Regeln, wenn wir uns beispielsweise die Toolbox von Scrum anschauen. Folglich gilt: Auch agiles Management muss gelernt sein. Und wir sollten uns so schnell wie möglich auf die Lernreise begeben, um in der VUCA-World erfolgreich bestehen zu können.

 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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