Von Social Media zu Social Communication – so geht Unternehmenskommunikation heute

Als ich vor sechs oder sieben Jahren anfing, Seminare zu den aufkommenden sozialen Medien wie Twitter oder MySpace zu geben, war eine meiner zentralen Botschaften: „Social Media bringt den Dialog ins Unternehmen und macht daher viel Arbeit.“ Heute hat jeder Bäcker, jeder Metzger und natürlich jede IT-Beratung, die etwas auf sich hält, einen Facebook-Auftritt, vielleicht sogar einen Twitter-Account und einen YouTube-Kanal. Aber nicht, weil sie so gerne in den Dialog mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Wettbewerbern gehen. Nein, weil sie dem Versprechen aufgesessen sind, Social Media sei der Einstieg in kostenlose, multimediale Werbung für den Mittelstand, vorbei an teuren Tageszeitungen und Fachtiteln, auf Augenhöhe mit Großkonzernen wie Dell, IBM, Coca-Cola oder Procter & Gamble.
 
Und heute macht sich Katzenjammer breit. Die Fan- und Follower-Zahlen stagnieren im dreistelligen Bereich, von spürbaren Impulsen für den Vertrieb ganz zu schweigen. Im Gegensatz dazu die Großen: sie sind zwar eher langsam gestartet, jagen heute aber mit viel Aufwand, aber auch entsprechendem Erfolg, eine Kampagne nach der nächsten durch die sozialen Medien. Bedeutet das das Ende von Social Media im Mittelstand bevor wir überhaupt richtig damit angefangen haben?

Ja und nein. Facebook ist kein Werbemedium. Wer mit wichtigen Zielgruppen in einen echten Austausch treten möchte, hat hier ungeahnte Möglichkeiten an der Hand. Dazu gehören Bewusstseinswandel und eine Professionalisierung in den Management-Etagen. An zwei Buzzwords der aktuellen Diskussion zur Online-Kommunikation kann man das sehr gut beispielhaft erläutern: SEO und KPI (Key Performance Indicator). 

Was Google gut findet

Beginnen wir mit SEO, der Search Engine Optimization, also der Optimierung von Online-Auftritten bezüglich ihrer Performance bei Suchmaschinen. Lange Zeit ging es dabei darum, die Algorithmen von Google & Co. zu überlisten. Linkfarmen, seitenlange Glossare oder Keyword-optimierte Texte sind Ergebnisse dieses Denkens. Man kann von Google und seinen Motiven halten, was man will, aber es verfolgt sehr konsequent die Idee, Nutzererwartungen zu ermitteln und zu befriedigen. 

Es erinnert uns damit daran, dass Online-Auftritte für ihre Besucher, also unsere heutigen oder zukünftigen Kunden, gemacht sein sollten und nicht für Pressesprecher, Produktmanager oder Online-Verantwortliche. Das bedeutet, in der aktuellen SEO verschiebt sich ganz deutlich der Fokus weg von den Maschinen hin zu den Menschen. Noch wird dabei viel über Content-Strategie gesprochen, doch schon bald wird es nur noch um UXO (User Experience Optimization) gehen. Hinter dieser Abkürzung versteckt sich das vollständige Einlassen auf die Erwartungen und das Erlebnis, das unsere Online-Auftritte den Besuchern bieten. 

Interaktion als Erfolgsfaktor

Des Weiteren stellt sich die Frage: Auf welche Erfolgsfaktoren sollte der Online- und Social-Media-Manager heute achten? Auf die, die auf lebendige Nutzerinteraktion schließen lassen und ihm eine Rückmeldung geben: Welche Themen interessieren den Nutzer und welches Verhalten legt er dabei an den Tag? Außerdem sollte er auf Indikatoren achten, die ihm anzeigen, wo die für sein Unternehmen wichtigen Themen diskutiert werden. Das ist möglicherweise gar nicht die eigene Seite. Und ein guter Kommentar zu einem Kundenpost auf welcher Seite auch immer, kann weit mehr bewegen als der xte Post nach Redaktionsplan auf der Unternehmens-Facebook-Seite. Jedoch macht er auch deutlich mehr Arbeit.

Mit dynamischen Inhalten auf Webseiten und sozialen Profilen hat die Social Communication gerade für den Mittelstand und sein Bedürfnis nach intensiver Kundenbeziehung noch riesiges Potential. Dabei kann es auch helfen, die eigene Interaktion in den sozialen Medien ins Verhältnis mit dem eigenen Follower-Potential zu setzen. Das heißt: Für eine mittelständische IT-Beratung mit einem Dutzend Mitarbeitern und zehn Kunden mit insgesamt 30 Kontaktpersonen können 300 gut betreute Facebook-Fans extrem wertvoll sein.

Mehr zum Thema Social Media Communication und ihre KPIs erfahren Sie im Seminar der Bitkom Akademie

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